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juillet 2019

Utiliser la stratégie d’éco-avantage pour conduire les consommateurs vers la durabilité

Publié par Magali DELMAS | N° 504 - Environnement et Société

Magali DELMAS

Professeur de management à la UCLA Anderson School of Management et à l'Institute of the Environment & Sustainability

Également directrice du Center for Corporate Environmental Performance a UCLA, ses recherches portent principalement sur la stratégie d’entreprise et la durabilité d’entreprise. Elle travaille actuellement à développer des stratégies d’information efficaces pour promouvoir les comportements de préservation et le développement de marchés verts.

Son dernier livre, The Green Bundle : Pairing the Market with the Planet, est publié à Stanford Press et disponible sur Amazon (amazon.com/author/magalidelmas).


C'est un fait : de plus en plus de consommateurs déclarent préférer les produits durables venant de sources éthiques, tels que le café issu du commerce équitable  ou  les  fruits  et  légumes  biologiques.  les  entreprises vertes espèrent en profiter puisqu’une étude Nielsen de 20181 estime que les consommateurs américains devraient dépenser jusqu’à 150 milliards de dollars chaque année en produits verts dès 2021, soit une hausse de 14 à 22 milliards de dollars par rapport aux dépenses actuelles. Pour tirer parti de ces marchés potentiels, de plus en plus d’entreprises  vantent  les  produits  et  les  pratiques  écologiques.  la publicité verte a presque triplé depuis 2006 et a été multipliée par dix au cours des vingt dernières années (Dande, 2012)2.

Mais les entreprises qui cherchent à vendre des produits durables en faisant appel à la seule conscience environnementale ont souvent manqué leur objectif et connu un succès limité chez les consommateurs. Nike a par exemple lancé en 2005 « Considered », sa première ligne de chaussures respectueuses de l’environnement. Elle fondait de grands espoirs sur ces chaussures de marche fabriquées à partir de fibres de chanvre brunes, dont l’aspect « terreux » évoquait un aspect durable. les critiques ont qualifié ces chaussures à 110 dollars de « Air hobbits » en raison de leur apparence forestière, et ont reproché à Nike de sortir un modèle qui nuisait à son image de haute technologie. Elles se sont tellement mal vendues qu’elles ont été retirées des étagères au bout d’un an. Après cet échec, Nike a décidé de passer au vert plus discrètement et de cesser de communiquer sur la durabilité de  ses  produits.  la  grande  erreur  de  l’Air  hobbit  était  de négliger la forme et la fonction.

Dans le même esprit, l’industrie viticole américaine a connu des revers similaires avec sa politique de promotion écologique. Comme nous l’avons montré dans une étude, la multiplication et la diversité des labels, visant pourtant tous le même objectif de durabilité, a laissé les clients plus déconcertés que convaincus des avantages du vin écologique (Delmas & lessem, 2017).3

Ces exemples illustrent le fait que des stratégies de marketing vert efficaces exigent une approche globale : une entreprise doit non seulement démontrer son engagement en faveur du développement durable, mais également veiller à ce que ses propositions au marché présentent des avantages ou des caractéristiques que les consommateurs sont prêts à payer.

Greenwashing et consommateurs verts indécis

Si la plupart des consommateurs sont sensibilisés aux problèmes environnementaux, cela ne s’est cependant pas traduit par une hausse de la demande de produits écologiques. Cette réticence s’explique en partie par le nombre croissant d’entreprises prises en flagrant délit de greenwashing. Ces pratiques ont rendu les consommateurs méfiants à l’égard des messages écologiques et introduit de la confusion sur ce qui pouvait ou pas être bon pour l’environnement. Bien entendu, pour changer le comportement des consommateurs, les entreprises doivent utiliser des messages clairs et authentiques. Mais ces messages doivent aussi motiver les consommateurs.

Pour cela, il faut être réaliste et ne pas se voiler la face : les comportements humains sont complexes et intéressés, et finalement  peu  motivés  par  l’altruisme  pur.  lorsqu’ils  décident d’acheter un produit vert, la plupart des gens se soucient non seulement du bien-être de la société, mais aussi des avantages personnels associé à cet acte « d’achat », tels que le statut social, les économies, la santé, la qualité et les liens  affectifs.  les  stratégies  d’éco-avantages  peuvent  aider les entreprises à mieux comprendre comment réduire l’écart entre les intentions et les actions des consommateurs. 

éco-avantage: des stratégies d’information efficaces reliant connaissance et consommation environnementales

Les  stratégies  d’éco-avantage  diffèrent  des  techniques  de communication traditionnelles utilisées pour les produits conventionnels. Elles impliquent de communiquer l’objectif (implicite ou explicite) que les consommateurs peuvent améliorer l’environnement, mais aussi renforcer leurs avantages privés, tels que le statut social, la santé, les économies monétaires et même les retours émotionnels.

Insister sur l’amélioration de la qualité. Peu de consommateurs sont disposés à payer un supplément sans mesure d’avantage privé. À l’inverse, avec certains produits « verts », tels que les produits de nettoyage, les consommateurs peuvent confondre ou associer l’éco-étiquetage avec une qualité médiocre. Il est donc aussi important de communiquer sur la qualité du produit que sur sa qualité environnementale. Par exemple, la société Clorox fait valoir que les produits de nettoyage naturels sont au moins aussi bons que leurs homologues conventionnels en se vantant que les produits portant le label Green Works « nettoient avec la puissance attendue ». Des caractéristiques telles que la performance, la fonctionnalité, la convivialité, la durabilité, le confort et la commodité sont des attributs qui peuvent être efficacement associés à la durabilité.

Tirer parti de la pression des pairs. la plupart d’entre nous se soucient de ce que les membres de notre groupe social pensent de nous. Pour élever le statut social associé à la Toyota Prius, le constructeur automobile l’a positionnée comme véhicule officiel des Academy Awards et elle a été utilisée pour transporter les stars hollywoodiennes sur le tapis rouge. Cette opération a largement renforcé l’attractivité de la Prius auprès du public. le statut est un outil puissant pour imposer un comportement sur le marché, et il est particulièrement efficace lorsque la consommation est très visible, car nous voulons être perçus de manière positive par nos amis et nos voisins. Si tous les produits ne sont pas aussi identifiables qu’une voiture, l’avènement des médias sociaux peut aider à rendre plus visible la consommation de produits qui étaient auparavant invisibles. C’est le cas de la consommation d’énergie qui peut être communiquée en référence avec la consommation moyenne dans la communauté afin d’utiliser la pression sociale pour pousser les consommateurs à économiser.

Promouvoir les avantages pour la santé. C’est un levier d’action majeur : la santé est la principale raison pour laquelle les gens choisissent des produits biologiques sans produits chimiques. Sur une période de dix ans, le marché américain des aliments biologiques a progressé de 238 %, passant de 8,6 milliards de dollars à 29 milliards de dollars, alors que le marché global de l’alimentation n’a  progressé que de 33 %.4  Dans le domaine de l’énergie, on a aussi pu constater l’efficacité des messages insistant sur les effets de la production d’électricité sur la santé pour amener les ménages à réduire leur consommation (Asensio & Delmas, 2015).5 Mais ce lien entre environnement et santé n’est pas toujours évident pour les  populations.  les  campagnes  d’information  sont  un moyen de le mettre en évidence. Et elles n’ont pas tout le temps la même résonance, les consommateurs n’étant pas toujours identiquement réceptifs aux messages liant l’environnement à leur santé. Une crise sanitaire, un moment critique de la vie d’un individu, comme la naissance d’un enfant ou une maladie, peuvent accroître la réceptivité à ce message.

Déchiffrer les incitations financières. Certains considèrent que les primes à l’achat sur les produits verts seraient moins incitatives que les économies associées à de moindres consommations d’énergie ou de ressources. Mais la perception de ces primes ou de ces gains varie considérablement en fonction du contexte ou du point de référence et de la manière dont les incitations financières sont formulées y contribue énormément. En termes d’incitation, montrer au consommateur qu’un comportement durable lui permet d’éviter une taxe, ne serait-ce qu’un très faible montant, peut être une approche très efficace et augmenter le prix d’un produit peut même aider dans certaines situations.

Stimuler l’empathie. le dernier élément de la stratégie écoavantage est le lien émotionnel entre le consommateur et les produits durables. les consommateurs éprouveront de l’empathie pour une cause lorsque le récit est à la fois compréhensible et émouvant, ce qui les incitera à effectuer un achat écologique, estimant que cela entraînera une différence tangible. Par exemple, les chaussures TOMS pratiquent le modèle « un pour un » : pour chaque paire de chaussures achetée, ils donnent une paire a un enfant dans le besoin. Ce concept permet de rendre l’impact de la consommation verte plus tangible.

En conclusion, cette révolution vers la durabilité ne sera possible que si nous exploitons notre envie naturelle de consommer. Jusqu’à présent, une grande partie des entreprises qui se sont lancées dans ce marketing « vert » ont adopté des approches idéalistes, qui négligent cette envie. Il est temps aujourd’hui pour elles de prendre conscience que c’est le jumelage des avantages environnementaux et altruistes avec des avantages privés qui créera cette approche gagnant gagnant pour les consommateurs et que c’est en travaillant sur des stratégies de co-bénéfices qu’elles pourront les conduire vers la durabilité. ■

Pour aller plus loin :
le dernier livre de Magalie Delmas,
The Green Bundle : Pairing the Market with the Planet, est publié à
Stanford Press.
https://bit.ly/2HQYa3e

 

1 Nielsen. (2018). WAS 2018 THE YEAR OF THE INFLUENTIAL SUSTAINABLE CONSUMER? https://bit.ly/2XJQp6r

2 Dande, R. (2012). The rise of green advertising. Mass Communication & Journalism, 2(10), 1-4

3 Delmas, M. A., & Lessem, N. (2017). Eco-premium or eco-penalty? Ecolabels and quality in the organic wine market. Business & Society, 56(2), 318-356.

https://ota.com/resources/organic-industry-survey

5 Asensio, O. I., & Delmas, M. A. (2015). Nonprice incentives and energy conservation. Proceedings of the National Academy of Sciences, 112(6), E510-E515.

Auteur

Magali DELMAS

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