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mai 2015

Le crowdfunding à la française

«Vouloir faire de Paris la capitale européenne du crowdfunding», telle est l’ambition politique affi­chée jusqu’à présent. Cet outil de l’économie du partage permet à des entrepreneurs à la recherche de finance­ment de faire appel à un grand nombre d’épargnants via des plateformes web. En s’appuyant sur une comparaison d’un mil­lier de plateformes internationales et sur des entretiens avec les parties prenantes du secteur en France, cet article tente d’apporter un éclairage sur le Crowdfunding à la française. 

Qu’est- ce que le crowdfunding ?

Les plateformes de financement participatif (ou crowdfunding en anglais) sont des sites Internet qui permettent à des entrepreneurs en quête de financement de faire appel à un grand nombre d’internautes pour financer un projet, au moyen de plusieurs outils et méthodes de transactions finan­cières. Une kyrielle de modes de fonctionnement existent, mais le plus souvent un porteur de projet soumet son idée, accompagnée d’éléments média ou factuels permettant sa promotion, à une plateforme. Celle-ci publie le projet, qui devient ainsi accessible aux internautes et enfin la plateforme se rémunère en prélevant un pourcentage du montant total collecté par le projet à la fin de la campagne.

Ces circuits de financement de projets de créations d’entreprise, de production de films, ou de prêts personnels, connaissent un véritable engouement, notamment en Amérique du Nord où les montants collectés auraient atteint 9,5 milliards de dollars en 2014 (une croissance de 145% par rapport à 2013). Le crowdfunding étant encore une industrie naissante, avec des créations de plateformes tous les jours, les chiffres exacts manquent mais les montants indiqués par la suite peuvent être utilisés comme ordre de grandeur des volumes mis en jeu. Au niveau mondial, le crowdfunding a connu une croissance accélérée en 2014, augmentant de 167% pour atteindre 16,2 milliards de dollars collectés par des projets, contre 6,1 milliards de dollars en 20131. Plusieurs analystes financiers indiquent qu’en 2015, le secteur devrait à nouveau plus que doubler.

Trois grandes catégories de plateformes existent : celle pro­posant aux internautes des dons (environ 1 200 sites web dans le monde), celle permettant des prêts rémunérés ou non (150 sites) et celle permettant un financement en capital (400 sites). La France est déjà bien positionnée, comptant environ 120 plateformes, dont une cinquantaine actives, avec des plateformes de dons leaders en Europe en termes de trafic Internet. Mais cette avance peut encore être conso­lidée.

Le lecteur intéressé par un panorama complet, illustré d’exemples, du crowdfunding à l’échelle internationale et française pourra consulter l’ouvrage Crowdfunding à la française aux Presses des Mines2. Les clés de lecture suivantes permettent ici d’appréhender la valeur ajoutée du crowdfunding pour les lecteurs intéressés par cette nouvelle modalité de financement de projets.

Le don avec ou sans contrepartie

La catégorie du financement participatif la plus populaire en France et dans le monde est celle qualifiée de don. Derrière ce terme se cachent deux modèles : le don sans contrepartie qui s’apparente à un don à une association caritative, et le don avec contrepartie en services, en biens matériels, ou financière.

Les projets financés relèvent des secteurs artistiques ou cul­turels pour près de 60%. Les porteurs de projets de ce type, difficilement finançables par les banques, ne se voient pas contraints par une maison de disques, d’édition ou une rédaction, ce qui constitue une source de créativité. Certains projets concernent aussi des travaux de restauration de bâti­ments patrimoniaux.

Que ce soit pour investir dans des frais de procès pour obte­nir un pourcentage des éventuels dommages et intérêts obtenus, pour publier un livre inédit, pour racheter une arme en circulation aux États-Unis, ou même pour préparer son propre enterrement3, les plateformes de don permettent de tout financer ! En France, une très (trop) faible proportion des montants collectés est destinée à des projets technologiques à haute valeur ajoutée (1%), avec de nombreux porteurs de projets préférant des plateformes américaines. Ces plateformes donnent accès à plus d’internautes, ce qui génère mécaniquement une probabilité plus élevée que le projet soit financé, mais permet aussi de fédérer une communauté de consommateurs américains, un premier pas crucial pour pénétrer le marché des États-Unis.

Le prêt ou crowdlending

Les plateformes de crowdfunding en prêt, ou crowdlending mettent en relation un emprunteur qui cherche un prêt et des financeurs qui cherchent à placer leur argent. Celles-ci donnent la possibilité aux financeurs de prêter, avec ou sans intérêt, de faibles montants à des entrepreneurs ne pouvant ou voulant accéder au système bancaire.

Si les taux d’intérêt sur les plateformes de prêts rémunérés peuvent s’avérer 4 à 5 fois plus élevés que ceux des banques, la prise en compte de l’ensemble des coûts de transaction réduit considérablement cette différence. À titre d’exemple, pour un prêt de 100 000 euros sur 36 mois, le recours à une plateforme de prêts rémunérés mène à un coût complet actua­lisé supérieur de seulement 1,6% à celui d’un prêt bancaire.

Alors que les encours de crédits atteignent 846 milliards d’euros en février 2015, le crowdfunding, toutes formes de finan­cement confondu, n’a permis de lever que 152 millions d’euros en 2014 en France (avec un doublement tout de même par rapport aux 78 millions levés en 2013). Si les montants sont d’ordres de grandeurs complètement différents, le crowdlending peut trouver une niche favorable dans le pay­sage du financement en raison de sa rapidité d’exécution.

La prise de participation ou crowdequity

Le financement participatif en capital, ou equity-based crowdfunding, permet à des sociétés, le plus souvent technolo­giques et innovantes, de faire entrer des internautes dans leur capital. L’investisseur peut bénéficier d’un ticket d’entrée relativement faible, avec des montants initiaux à investir autour de 1 000 euros, et espèrer un fort rendement à moyen terme, sans toutefois être toujours conscient du risque de liquidité.

La raison essentielle ayant conduit au développement du crowdequity est le facteur d’échelle. Les entreprises ont des difficultés à financer leur développement pour des montants compris entre 500 000 et 1 million d’euros, ce qui est trop élevé pour des business angels et insuffisant pour intéresser des fonds d’investissement. C’est ce que l’on appelle le « trou de capitalisation » (equity gap). Les plateformes de capitalisation peuvent accompagner les entreprises dans cette traversée.

Comment financer un projet grâce au crowdfunding ?

Toutes les campagnes n’aboutissent pas

À la lecture des montants et exemples cités plus haut, on pourrait croire que n’importe quel projet est susceptible d’être financé grâce à de généreux internautes. Il n’en est rien. D’après les statistiques des plateformes de dons, les taux de collectes réussies en France oscillent entre 55 et 65%. Ce taux de réussite augmente avec le nombre d’actions de communication du porteur de projet (d’environ 50% pour les projets avec une vingtaine d’actions de communication à plus de 85% pour les campagnes avec 20 à 40 actions de communication). 90% des projets qui échouent collectent moins de 30% de leur montant cible et 97% collectent moins de 50%, alors que 0,1% des projets qui réussissent peuvent au contraire multiplier leur cible initiale par 100 (mais en moyenne 50% des projets dont la campagne réussit collec­tent moins de 10% de plus que leur cible)4. Qu’est-ce qui explique cet écart important ?

Un succès épidémique

Comment justifier le succès de certains projets qui arrivent à susciter une émotion forte et même un effet «boule de neige» et l’échec d’autres projets tout à fait similaires ? Pourquoi certaines idées deviennent-elles «tendances», lar­gement reprises par les réseaux sociaux, alors que d’autres ne provoquent pas le moindre effet d’entraînement ? En réponse à ces questions, un formalisme introduit par Malcolm Gladwell5, journaliste anglo-canadien qui analyse le comportement «viral» des idées qui réussissent à s’imposer, peut tout à fait devenir une grille de lecture crédible pour comprendre le succès des projets sur les plateformes de crowdfunding.

C’est par analogie au développement des épidémies que Gladwell développe son argumentation autour de l’idée de contagion. Le succès s’explique par la dynamique particuliè­re qui se créée entre un groupe d’individus, les actions des uns étant influencées par celles des autres. L’épidémie est fonction des agents qui transmettent l’infection, souvent en très petit nombre au début, de l’infection elle-même, et de l’environnement dans lequel l’infection se développe. La plu­part des épidémies naissent et meurent sans affecter beau­coup de monde, comme les campagnes de crowdfunding. Mais certaines deviennent de véritables succès mondiaux. La propagation des idées et des tendances reposerait, selon Gladwell, comme celle des épidémies, sur trois composantes : les déclencheurs, l’adhérence et le contexte. Lorsque l’épidémie bascule, c’est-à-dire qu’elle explose, c’est qu’un change­ment, même mineur, s’est produit dans l’un des trois facteurs.

  • Les déclencheurs, ou la loi des rares, signifie que dans une dynamique sociale au sens large, certains rares individus ont plus d’importance que d’autres. Ce sont eux qui vont jouer un rôle moteur dans la bascule, ou non, de l’épidémie. Dans la mode, par exemple, domaine épidémique par excellence, ce sont ceux qui sont capables d’influencer la mode de l’été prochain. Dans le cas du crowdfunding, des études empiriques ont montré que les amis Facebook ou Twitter du porteur de projet peuvent jouer ce rôle de déclencheur, s’ils ont à leur tour de nombreux amis à qui ils peuvent transmettre le message. Dépasser un nombre cri­tique de fans va mener au succès de la campagne, et le rôle de ces premiers investisseurs est crucial : ils deviennent des influenceurs. Pour un projet ciblant 10 000$, si le porteur de projet a dix amis Facebook, la probabilité de réussite de la collecte est de 9%. S’il a 1 000 amis, la probabilité aug­mente à 40%.
  • L’adhérence ou le facteur d’attachement est le degré avec lequel le message pénètre et persiste dans la population. Dans le domaine de la publicité, cela peut être la force d’un slogan qui touche le public. Avec une campagne de crowdfunding, une fois que le film de promotion du projet dépas­se un certain seuil de qualité, la probabilité que la vidéo devienne «virale» augmente de manière significative. Au moyen d’algorithmes de prévision, la vitesse de la diffusion permet même de prédire la probabilité finale de réussite de la campagne dès les premières heures de collecte.
  • La puissance du contexte, dernier élément qui peut déclencher une tendance selon Gladwell, suggère que l’épidémie se développe ou meurt en grande partie en fonction du contexte dans lequel elle évolue. Plusieurs études indiquent que si d’autres internautes ont déjà vali­dé une campagne de crowdfunding, les internautes sui­vants se fieront simplement au contexte positif et seront plus susceptibles de financer la campagne si celle-ci a déjà dépassé son but. Inversement, si peu d’internautes ont financé la campagne alors que celle-ci approche de son terme, les internautes qui décident de faire confiance au porteur de projet seront de moins en moins nombreux.

Cette grille de lecture donne donc des clés de réussite aux lecteurs intéressés de financer leur projet grâce au crowdfunding : pour que le projet réussisse, il devra déclencher une mini-épidémie.

La myopie des entrepreneurs et des financeurs

Devant une telle rapidité de diffusion quasi-épidémique de certains projets, nous souhaitons tout de même appeler l’attention sur un point souvent méconnu : l’attraction par les délais courts d’accès au financement sur les plateformes induit parfois un comportement myope des entrepreneurs. Les entrepreneurs ne sont pas aveugles : ils analysent en effet souvent méthodiquement les coûts totaux inhérents à cette rapidité, et ils constatent que cela vaut souvent plus cher. Mais ils préfèrent obtenir l’argent plus rapidement et raison­nent donc à court terme.

De même, dans certains cas, les financeurs font aussi preuve d’une vision à court terme. Dans le cas des plateformes de dons, les internautes sont heureux de contribuer au dévelop­pement d’un projet et de participer à une communauté en échange d’un pré-achat dans l’immédiat. Mais ils sont rarement au courant du risque de retard que comportent les pro­jets : sur Kickstarter, environ 85% des 50 projets les plus populaires ont subi des retards de livraison. Pour le crowdequity par exemple, les investisseurs qualifiés savent générale­ment qu’il existe un risque non négligeable que la start-up financée échoue plus tard dans son évolution. Cependant, tous les investisseurs ne remarquent pas clairement le risque de liquidité : à ce jour seulement deux entreprises ayant réus­si leur campagnes de crowdequity ont offert un exit aux inves­tisseurs.

Quelle utilité pour ce mode de financement de projets ?

Trois mots clés permettent de résumer la valeur ajoutée du crowdfunding : «Com’funding, Quick-funding, Co-funding». Le crowdfunding permet en effet une campagne de commu­nication percutante, un financement en trois clics, et un accès à des financements complémentaires traditionnels.

Communication et test de marché

Mon projet va-t-il rencontrer le public ? Il est difficile pour un entrepreneur de répondre à cette question a priori. Au-delà de la recherche de financement, l’entrepreneur peut tester son marché sur les plateformes de crowdfunding et séduire de nombreux internautes en s’appuyant sur une campagne de communication percutante et l’externalité de réseau des plateformes.

Circuit-court de financement

Si les statistiques montrent la bonne tenue du crédit bancai­re, les délais et les conditions d’obtention de ce financement constituent, d’après les entretiens menés, une difficulté pour les entrepreneurs. Ces difficultés se retrouvent également sur les levées de fonds. Si la situation a pu légèrement s’améliorer avec une certaine reprise de l’activité économique fin 2014, le crowdfunding permet toujours de répondre à ce besoin de rapidité. Les délais pour les plateformes incluent un mois de campagne effective pour lever des fonds auprès des internautes : il s’agit donc aussi d’un mois de communication intensive autour du projet. Après la campagne, le délai varie entre quelques jours à maximum deux semaines avant l’obtention des fonds issus de la plateforme. La variabilité des délais est beaucoup plus importante pour les sources plus classiques de financement que sont les business angels et les banques.

Co-financement

Plusieurs projets financés par des internautes ont eu accès à des financements complémentaires traditionnels. Ces financeurs qui ont accepté d’intervenir dans un second temps ont été rassurés par la validation du marché grâce aux internautes. Des études indiquent que 28% des entreprises ayant réussi une campagne de crowdfunding ont réussi ensuite à clore un tour de table. Plus de 10% des entreprises ont reçu un prêt bancaire durant cette période6. L’effet sur la croissan­ce est immédiat.

Conclusion : quelles perspectives de développement du crowdfunding ?

Une réforme créatrice de marché

Le financement participatif est un nouveau mode de finan­cement et en tant que tel, il rencontre certaines difficultés : les plateformes n’atteignent pas encore l’équilibre financier (dans un secteur concurrentiel et concentré où le nombre de visiteurs est crucial, attirer le trafic Internet est difficile), l’attraction par les délais courts d’accès au financement sur les plateformes induit parfois un comportement myope des entrepreneurs (qui préfèrent obtenir leur financement rapi­dement même si à coût légèrement plus élevé) et les internautes financeurs sont motivés mais exposés à plusieurs risques (la principale motivation des financeurs est de parti­ciper sans intermédiaire à un projet clairement identifié de préférence innovant, porté par une start-up et si possible proche géographiquement, mais la maîtrise des risques et la transparence vis-à-vis des financeurs sont perfectibles et fon­damentales à la confiance et au développement du crowdfunding en France).

Pour répondre à ces différentes problématiques, le gouver­nement a décidé d’adopter une régulation propre aux activi­tés de crowdfunding. En effet, la régulation bancaire imposait jusqu’alors des contraintes disproportionnées au regard des capacités financières des plateformes naissantes. Cette volonté d’ouvrir l’accès aux activités de prêts et de capitalisa­tion sans mettre des barrières à l’entrée s’accompagne d’une responsabilisation des plateformes par des exigences de transparence et d’information plutôt que de nombreuses prescriptions obligatoires. La réforme constitue ainsi un atout majeur pour la compétitivité des plateformes fran­çaises.

Les porteurs de projets devront également noter que le marché naissant du crowdfunding en France est à la croisée de plusieurs tendances.

Tendances d’évolution du crowdfunding

En raison du besoin d’attirer du trafic Internet, une phase de consolidation à l’échelle du continent européen semble iné­luctable et indispensable pour atteindre le niveau critique garantissant de plus fortes visibilités. En parallèle, cela s’accompagne d’un foisonnement d’initiatives communautaires : si la nécessité d’avoir une externalité de réseau la plus élevée possible semble essentielle, elle n’est pas incompatible avec le développement de plateformes réservées à certaines com­munautés ou à une géographie donnée.

La recherche absolue de trafic pourrait théoriquement amener un comportement prédateur des plateformes. Les autori­tés françaises devront maintenir leur vigilance et s’assurer que les intiatives sympathiques du présent ne mènent pas à des problèmes d’asymétrie d’information pour les internautes prêteurs, qui n’ont souvent pas accès aux antécédents de crédit complets des emprunteurs.

Pour que ce mode de financement soit véritablement démo­cratisé, le défi sera la scalabilité7 : l’augmentation du nombre de projets, indispensable pour atteindre le seuil de rentabili­té pour une plateforme, demande une hausse significative du nombre de diligences et des besoins en ressources humaines. Proposer des outils en marque blanche ou s’associer à des plateformes proposant d’autres instruments de financement pour mutualiser les coûts fixes (coûts de main­tenance informatique, secrétariat et administration, etc.) pourraient être des réponses à ce défi.

Enfin, ce mode de financement attirera sans doute de nou­veaux acteurs. Il existe aujourd’hui quelques partenariats, répondant davantage à un objectif de communication, de brand content, entre certaines banques et des plateformes. Ces partenariats sont d’ailleurs vitaux pour la survie des plateformes car ils peuvent représenter jusqu’à 50% des reve­nus. Les géants de la Silicon Valley sont également en train d’attaquer le terrain fertile de la fintech, ce secteur naissant dans lequel les entreprises utilisent les nouvelles technolo­gies pour délivrer des services financiers8.

Même si elles sont rares à le reconnaître publiquement, cer­taines banques voient le crowdfunding comme une menace potentielle à long terme pour les banques de détail9. Elles devront donc, comme elles l’ont fait lors du développement des banques en ligne, développer leur propre outil ou s’associer à des plateformes. Gageons que les géants du web comme Google (qui a déjà investi dans la plateforme améri­caine Lending Club), Facebook et Apple ne resteront pas indif­férents à ce secteur à la croissance exponentielle.

Et maintenant, munis de l’essentiel des informations sur le crowdfunding, à vous de participer ! ■

 

1Massolution «2015CF Crowdfunding Industry Report» (2014) La forte croissance du crowdfunding en 2014 serait due en partie à la montée de l'Asie comme une région importante dans le secteur. Cette croissance semble encore méconnue par les médias occidentaux, mais les montants collectés sur ce continent auraient augmenté de 320%, atteingant 3,4 mil­liards de dollars levés en 2014. Cela place le continent légèrement en avan­ce par rapport à l'Europe (3,3 milliards de dollars collectés), en tant que deuxième plus grande région en montants collectés en 2014.

2Bogdan Filip Popescu et Fantine Lefèvre, Le Crowdfunding à la française, Presses de l’École des Mines (2015).

3Ne pas hésiter à consulter : lexshares.com, pubslush.com, gunxgun.org, et gracefulgoodbye.com respectivement.

4Mollick, Ethan R., «The Dynamics of Crowdfunding: An Exploratory Study», Journal of Business Venturing, Vol. 29, Issue 1, (2014) 1–16.

5Gladwell, Malcolm, «The Tipping Point : how little things can make a big difference», Little, Brown and Company (2000).

6Swart, Richard, «A crowdfunding snapshot : markets, revenue, and job creation», Crowdfund Global Expo (2014).

7Signifie, dans le langage informatique, la capacité d’un système, ou de ses composants, à être utilisé sur des plateformes de tailles très inférieures ou très supérieures.

8À partir de début 2015, Apple et Facebook font ainsi la promotion respecti­ve de leurs services ApplePay et Facebook Messenger pour les paiements en ligne.

9BBVA Research, «Crowdfunding: A Disruptive Technology for Commercial Banks ?», U.S. Economic Outlook Second Quarter (2013).

 

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