La marque responsable, le « purpose » marketing, la responsabilité sociétale de la marque... ces termes fleurissent aujourd’hui dans le monde du marketing comme dans celui du développement durable. Au-delà de l’effet de mode ou du greenwashing, comment et à quelles conditions les marques sont-elles un allié crédible de la transition écologique ?

La responsabilité de l’entreprise

L’entreprise  fait  aujourd’hui  face  à  un  double  enjeu.  Celui d’un monde en danger avec des alertes de plus en plus pressantes et régulières sur le climat, la biodiversité, la pollution, la santé. Et celui de consommateurs en perte de repères, en crise de confiance, qui ne croient plus en l’entreprise et se disent prêts à se détourner des marques.

L’impact  de  l’entreprise  et  de  ses  marques  sur  l’environnement et la société est important. Pour répondre et anticiper la réglementation, ou pour rassurer les investisseurs sur sa résilience et sa pérennité dans un monde qui change, l’entreprise est amenée à réduire ses externalités négatives. Elle doit parfois aller jusqu’à revoir son modèle économique.  Mais l’entreprise responsable répond aussi aux attentes des citoyens, des consommateurs qui sentent qu’il faut évoluer sans trop savoir comment faire. Une étude récente de l’Ifop parue dans Novethic indique que « 95 % des français attendent des entreprises qu’elles s’engagent en faveur des enjeux de société : environnement, climat, lutte contre le chômage, création d’emploi, pouvoir d’achat... ».  l’entreprise qui veut rester compétitive et s’assurer un avenir peut permettre aux consommateurs citoyens d’évoluer vers une consommation « meilleure pour le monde » … sans trop de contraintes financières ou pratiques.

Aujourd’hui  l’action des entreprises s’exprime au travers de la responsabilité  sociétale et, pour les plus avancées, au travers de la notion de raison d’être. Ces engagements sont souvent portés par les départements « corporate » des entreprises et, s’ils sont publics, restent très peu visibles des non-initiés au développement durable. Or le grand public attend lui aussi aujourd’hui des actions de la part des entreprises pour l’aider à mieux consommer.

C’est là que le marketing entre en scène. les marques sont le lien privilégié entre l’entreprise et ses consommateurs, ce sont elles qui apportent des solutions à leurs besoins du quotidien. Ce sont aussi les marques qui à travers la publicité contribuent à promouvoir des modèles de société. Ce sont donc elles qui peuvent permettre aux entreprises d’aller encore plus loin dans leurs politiques RSE en accompagnant concrètement  la transition  écologique et sociétale. L’heure de la marque responsable a sonné !

Les leviers de la marque responsable

Les marques ont un panel d’actions à leur disposition pour s’engager sur le chemin vertueux de la responsabilité.

Promouvoir une offre de produits ou services plus responsables

L’entreprise qui s’engage dans une démarche de développement durable se transforme de l’intérieur. Elle peut par exemple éco-concevoir son offre en modifiant ses process de fabrication pour les rendre moins énergivores, moins consommateurs de ressources. Elle peut aussi assainir sa chaîne de valeur par une politique d’achats responsables. Mais pour ne pas passer inaperçues du grand public, ces améliorations doivent être communiquées par les marques. Une autre option est l’acquisition de nouvelles marques plus en cohérence avec les objectifs de durabilité de l’entreprise. C’est par exemple le cas d’Unilever qui a racheté Ben&Jerries, Seventh Generation, Puka ou encore de Danone avec Alpro et les Deux Vaches. Ces marques vocationnelles aident l’entreprise à véhiculer ses nouveaux engagements auprès des consommateurs.

Il peut aussi s’agir de la création d’une offre de service qui accompagne la transition en aidant les consommateurs à adopter de nouveaux comportements. Par exemple,  Michelin accompagne le développement de nouvelles mobilités en proposant un vélo électrique pour la fin de l’année 2019 : McDo va retirer les pailles en plastique de ses restaurants ; Engie développe des énergies « vertes » ; dans le secteur financier : la promotion de la transparence dans la gestion des actifs et la garantie des fonds « bas carbone ».

Chez McDonald’s France, toutes les pailles et couvercles en plastique auront disparu d’ici octobre 2019. 60 % du plastique de leurs emballages aura dis-paru d’ici la fin de l’année.

Ces démarches peuvent même amener à de la coopération entre des acteurs concurrents, à l’image de Nestlé, Danone, et Pepsico qui s’associent à la start-up Origin Materials au sein de la NaturAll Bottle Alliance pour trouver ensemble une solution biosourcée et recyclable aux plastiques et réduire leur empreinte carbone. Ces entreprises sont les plus gros producteurs mondiaux de déchets plastiques juste derrière Coca-Cola d’après l’ONG Break Free From Plastic.

Certaines actions sont plus structurantes, d’autres plus du registre du petit pas, mais elles ont toutes un impact positif d’autant plus élevé que les marques sont « grandes » et touchent un très grand nombre de consommateurs. 

Faire évoluer la communication marketing

Comme le rappelle Jean-Dominique Sénard, Président d’EpE (Entreprises pour l’environnement), ancien président du groupe Michelin et président de Renault-Nissan depuis janvier  2019,  en  préface  de  la  publication  «  l’environnement dans le dialogue avec le consommateur » d’EpE : « Les entreprises via leurs messages publicitaires ou leurs réseaux sociaux contribuent très largement à la construction des représentations, voire des normes sociales qui orientent nos choix de consommateurs. » les marques et les communicants ont une responsabilité sur le type de société qu’ils véhiculent.

C’est pour cette raison que l’AACC, le syndicat professionnel des agences de communication, a lancé un guide de la RSE. Une agence de communication qui s’engage dans une démarche de responsabilité fera par exemple plus attention aux représentations hommes-femmes ou à la diversité dans les spots publicitaires qu’elle propose à ses clients. Elle pourra aussi porter une attention particulière à la gestion des données recueillies lors de campagne en ligne, ou encore adapter le choix des supports de communication en fonction de leur émission de CO₂ sur l’ensemble  de leur cycle de vie.   Il arrive que des marques se montrent militantes, très investies dans des causes de société, au risque de créer la polémique. C’est un mode d’action utilisé par Procter&Gamble avec sa marque Ariel et son film #partagedestaches ou encore Gilette et son film « the Best men can Be » qui prend le risque de déconstruire certains stéréotypes sur la masculinité et de déplaire à ses utilisateurs. C’est aussi le cas de Nike qui s’engageait encore récemment contre le racisme en choisissant Coolin Kaepernick comme ambassadeur de sa campagne  pour les 30 ans de son slogan « Just do it ».

En mettant un genou à terre pendant l’hymne américain pour protester contre le racisme et les violences policières, Colin Kaepernick est devenu radioactif. Choisi par Nike comme ambassadeur pour sa campagne publici-taire célébrant les 30 ans de son « Just do it », avec 54 % des Américains pour-tant opposés au mouvement de protestation qu’il a initié, la marque a pris un pari... gagné : les ventes en ligne de Nike ont augmenté de 31 % dans la semaine suivant le 4 septembre et la création de valeur associée à l’évène-ment a été estimée à 6 milliards de dollars.

Être exemplaire dans son organisation

L’affichage de sa différence via un modèle économique  spécifique est aussi un levier intéressant. Dans ce cas, c’est toute la structure de l’entreprise qui tend à plus de durabilité et d’inclusion. Que ce soit en transformant l’entreprise pour faire de sa politique RSE un atout comme le fait la CAMIF, ou bien en créant l’entreprise autour d’un projet durable comme léa Nature ou C’est Qui le Patron, ce sont des entreprises qui montrent la voie vers un modèle de développement durable et local à travers leurs marques.

Les conditions de la réussite

Les marques se montrent parfois frileuses à s’engager ouvertement et à communiquer sur le sujet de la responsabilité auprès du grand public. Peu de grandes marques affichent au grand jour une raison d’être environnementale ou sociétale. S’il est vrai que les ONG et autres lanceurs d’alerte veillent et sont prompts à accuser les marques de greenwashing¹, ne rien faire ou ne rien dire ne protège pas les marques de mises en cause parfois musclées, les obligeants alors à une prise de parole défensive. Si la marque des années 2020 se doit d’être responsable, comment s’assurer du succès de sa démarche ?

Apporter des « preuves »

Des partenariats avec des ONG pour des filières plus responsables, des réductions significatives de ses impacts environnementaux ou des politiques salariales protectrices sont autant de « preuves » de l’engagement de la marque démontrant qu’elle n’utilise pas un argument vert pour « se faire de la publicité » mais parce qu’elle est engagée dans une démarche de fond. Se pose aussi la question de l’impact sur le monde de la marque ; sa démarche et son ambition pouvant avoir des portées différentes. Des preuves solides doivent toujours soutenir la démarche marketing responsable. C’est à cette condition que la marque pourra affronter sereinement les commentaires parfois négatifs des commentateurs les plus critiques.

Cibler et adapter ses arguments

Pour porter et aider à changer des comportements, les messages responsables doivent être adaptés en fonction des différentes  cibles,  de  leur  sensibilité  aux  arguments  écologiques ou sociétaux. Il peut aussi être intéressant d’utiliser des co-bénéfices pertinents (santé, bien-être, économie…), pour promouvoir et favoriser l’adoption d’une offre de produits ou de services plus verte. Une connaissance fine des attentes des consommateurs vis-à-vis de la marque, de sa catégorie, de l’environnement et des causes sociétales est alors nécessaire pour bien définir les arguments à utiliser, auprès de qui et sur quels supports.

Rester fidèle à sa marque

Une autre dimension à prendre en compte est la cohérence avec la marque, son image, sa personnalité. Si sur un même marché il est très probable que les engagements  des marques soient proches, il est important de se distinguer dans le mode d’expression pour rester visible et différent. C’est le cas par exemple des enseignes de la grande distribution qui s’engagent en faveur de l’agriculture biologique. Chacune choisit un mode d’action concret (la preuve) et chacune le communique à sa façon auprès du grand public : Carrefour  qui  utilise  un  axe  assez  militant,  ou  leclerc  qui vante l’accessibilité des prix des produits bio dans ses magasins.

Être sincère et transparent dans sa démarche

À l’image d’une politique RSE mature qui engage un dialogue ouvert avec les parties prenantes de l’entreprise, le marketing responsable  doit  être  transparent.  la  marque pourra ainsi être ouverte sur sa démarche, ses progrès et ce qui lui reste à accomplir.

Enfin, l’engagement n’est rien aux yeux du consommateur sans une bonne dose de sincérité. la marque qui s’engage (et au-delà l’entreprise) ne pourra gagner la confiance et la sympathie des consommateurs qu’en se montrant honnête et sincère dans sa démarche. Cette dimension est très importante dans un monde où les consommateurs perdent confiance et où les réseaux sociaux permettent une circulation très rapide des informations, y compris des « fake news ». Un engagement de façade pourrait vite se retourner contre son émetteur et se montrer contre-productif.

Le  marché  atteint  une  certaine  maturité  avec  des  attentes qui s’affirment vis-à-vis des marques pour une meilleure  prise en compte de l’environnement et de la société dans leurs  modèles  économiques.  les  politiques  RSE  des  entreprises s’affinent, leurs externalités négatives diminuent, des technologies ou de nouvelles offres se préparent pour accompagner la transition écologique. Une nouvelle ère du marketing responsable voit le jour avec des marques prêtes   à promouvoir les principes du développement durable  auprès du plus grand nombre. Mais la loi du marché et l’auto-régulation seront-elles suffisantes pour atteindre rapidement les objectifs du développement durable sans intervention de normes et de régulation ? ■

1 Selon Novethic : méthode de marketing consistant à communiquer auprès du public en utilisant l’argument écologique. Le but du greenwashing étant de se donner une image éco-responsable, assez éloignée de la réalité... La pratique du greenwashing est trompeuse et peut-être assimilée à de la publicité mensongère.