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mars 2018

DS Automobiles, la création d’une marque mondiale d’automobiles de luxe

Il est extrêmement rare de créer une marque automobile, au XXIe siècle. En particulier dans le domaine du luxe. C’est pourtant que ce que le Groupe PSA a décidé de faire, dès 2014. Nous sommes en train de réussir et de tenir nos engagements, avec le lancement du tout nouveau DS 7 Crossback depuis le mois de janvier.

Pourquoi créer une marque française automobile de luxe ?

L’automobile a été créée à la fin des années 1880, en Europe de l’Ouest, puis largement diffusée durant tout le XXe siècle, en particulier à partir des années 1950. Après-guerre, l’automobile est devenue incontournable de la société, de la mobilité des individus, de la vie de tous les jours sur tous les continents, et son essor est tel que le marché mondial représente aujourd’hui presque 90 millions de véhicules vendus par an.

Les ventes mondiales de véhicules luxe (ou premium) représentent à elles seules 10 % du marché,mais entre le tiers et la moitié des profits. C’est aussi là que la croissance est la plus importante. Dans les grands groupes automobiles, les marges des modèles premium sont trois à quatre fois supérieures aux marges des modèles dits mainstream. Les succès retentissants de marques allemandes, japonaises, ou américaines ont propulsé cette catégorie au cœur de la stratégie de toute l’industrie, avec des volumes en forte croissance, et des profits conséquents, qui permettent en retour des investissements lourds mais impératifs dans les technologies du futur, pour faire face aux défis et aux bouleversements attendus dans les prochaines années, qu’ils soient liés aux mutations énergétiques, à la conduite autonome, à la sécurité sur les routes, ou à la mobilité urbaine.

C’est dans ce contexte que le Groupe PSA a décidé de donner naissance à la Marque DS. En juin 2014, a été officiellement créée la Marque DS Automobiles.

DS Automobiles, c’est la marque qui a pour ambition de représenter le savoir-faire du luxe à la française dans l’automobile, partout dans le monde. Une marque emblématique de Paris. Les marques françaises sont omniprésentes dans l’univers du luxe, que ce soit dans les parfums, la joaillerie, la haute-couture, la mode, et rencontrent souvent des succès colossaux. Quand j’habitais en Asie, j’étais toujours fasciné par la véritable soif de posséder des produits de luxe français de la part de larges couches de la population. À Nanjing Road, sur Causeway Bay, ou à Ginza, des malls de luxe toujours en ébullition célébraient le prestige de ces marques historiques, et les longues files d’attente devant ces magasins des marques françaises m’inspiraient toujours de la fierté pour la réussite de notre pays.

Dans l’automobile française, pourtant, ces marques si célèbres avant la deuxième guerre mondiale, avaient progressivement disparu, et il ne restait plus que les Citroën DS et les SM pour représenter la France. Cette situation est largement la conséquence du Plan Pons, en 1945, suivi du Plan l’immédiat après-guerre. Ces Plans destinés à la relance industrielle du pays spécialisaient les entreprises selon des secteurs bien définis, et avaient attribué le haut de gamme à Citroën, avec ses Tractions, mais avait en même temps ignoré les petits acteurs qui ont progressivement tous disparu : Facel Vega, Delage, Delahaye, Voisin, etc. 

Au sein du Groupe PSA, nous considérons avec force qu’il n’y a pas de fatalité à ce que les constructeurs français soient absents du haut de gamme.

DS Numéro 9

Les piliers de construction de la Marque DS

Aujourd’hui, une marque automobile ne peut plus se limiter à ses seuls produits, aussi réussis soient-ils. Chez DS, nous avons voulu créer une marque globale, cohérente et ambitieuse, qui s’appuie sur trois piliers : les produits exceptionnels, la distribution multicanal, et l’expérience client.

Les produits exceptionnels

Nous avons créé la Marque sur la base d’un héritage et avec un ADN très fort, c’est l’héritage de la Citroën DS présentée en 1955. Lors du Salon de l’auto de Paris, au Grand Palais, le retentissement avait été immense. La DS semblait tombée du ciel, selon les mots de Barthes dans « Mythologies ». Un objet unique, révolutionnaire, en rupture avec tout ce qui avait été fait jusqu’à présent. Style futuriste, aérodynamique, confort de « tapis volant », technologies d’avant-garde… Cette voiture attira dès le premier jour du Salon 12 000 commandes, et jusqu’en 1974, elle représenta le meilleur du haut de gamme français. Elle est considérée dans le monde comme la voiture la plus marquante du XXe siècle, dont elle a durablement marqué l’époque.
C’était la voiture des gens importants, des industriels, des patrons, des responsables politiques, des stars. Le Général de Gaulle en avait fait sa voiture. On a vu à son bord tous les grands de ce monde. Elle est étroitement associée à l’Histoire. Il n’est pas rare d’en croiser encore aujourd’hui, et elle fait l’objet d’une véritable passion en Europe bien entendu, mais aussi au Japon ou aux USA.

Quand des marques, asiatiques en particulier, ont choisi de partir d’une feuille blanche, nous nous sommes au contraire volontairement appuyés sur notre héritage, de la DS de 1955, ce qui représente une force et une richesse immenses, mais aussi beaucoup de responsabilité. Toutes les DS que nous créons doivent être dignes de leur aïeule prestigieuse.

Les valeurs de la marque DS que nous avons définies pour notre marque sont cohérentes de cet ADN et de cet héritage : ces voitures ont toutes pour elles les valeurs de raffinement, soin du détail, luxe, créativité et avant-garde, avec bien sûr beaucoup de hautes technologies et de très nombreuses innovations. Ainsi notre nouveau SUV DS 7 Crossback arrive sur le marché avec 15 innovations technologiques, et font de lui la voiture la voiture la plus hi-tech de son segment.

La distribution multi-canal

Nous déployons une stratégie de vente de nos automobiles dans les 200 plus grandes villes du monde, celles où le marché du luxe est le plus porteur. Nous avons créé des concessions, concessions, des showrooms, 366 seront ouverts dans le monde à fin janvier. Ces concessions de nouvelle génération sont conçues à l’image des boutiques de luxe parisiennes, et ont immédiatement suscité la curiosité et l’admiration de nos clients dans le monde. Rien à voir avec des « garages » d’autrefois.

DS Store à Shanghai

En pénétrant dans un DS Store, le client se retrouve immédiatement dans une atmosphère très parisienne, parfums, musique, et images fabuleuses de Paris. Il est LE centre d’attention. Le personnel, formé aux attentes et aux exigences des clients haut de gamme, se montre attentif dans les moindres détails à toutes les questions.

Des moyens hi-tech sont à leur disposition, puisque chaque point de vente DS dispose d’un dispositif de réalité virtuelle, permettant à un client de visualiser et de configurer sa voiture, en choisissant parmi les teintes, les ambiances intérieures, les roues, les personnalisations de style, options, etc. Ce système de réalité virtuelle, propre à notre réseau de distribution, est unique.

Nous avons ouvert des concessions dans les villes les plus riches de la planète : Paris, Genève,Milan,Madrid, Tokyo, Berlin, Shanghai, Buenos Aires, et même Téhéran plus récemment.

Par la même occasion, nous avons lancé avec DS 7 Crossback la distribution digitale, et nos clients peuvent désormais commander leur propre voiture directement en ligne grâce au configurateur du site DS Automobiles. 

Des services personnalisés

En lançant notre programme de services aux clients, lors du Salon de Paris 2016, nous avons créé l’événement. Ce programme, baptisé « Only You », représente ce qui se fait de mieux dans le monde aujourd’hui, et permet à nos clients de se sentir privilégiés. Il a été conçu en s’inspirant du meilleur des marques de luxe, dans ou en dehors du monde de l’automobile. Il a fait l’objet d’études approfondies en testant les réactions de clients dans différents marchés clefs. Il a aussi fait l’objet de semaines de formation à destination de l’ensemble de nos forces de vente.

Ce programme repose sur cinq principes :
• J’ai toujours le choix d’aller chez DS ou de demander à DS de venir à moi.
• DS est tout le temps disponible pour me répondre et résoudre mes problèmes.
• Ma mobilité est garantie.
• En tant que client DS, j’ai de nombreux privilèges.
• Ma fidélité envers la Marque est récompensée par d’autres avantages.

Des services exclusifs ont été conçus pour répondre à ces attentes : Rent, Valet, Assistance, My DS App, Club Privilège.  Ce programme est déployé progressivement dans le monde entier. Lors du récent Salon de Tokyo, où je présentais le DS 7 Crossback, l’intérêt suscité par Only You auprès de la presse japonaise était tout aussi important que notre nouvelle voiture. 

Les ambitions de développement de DS Automobiles Fidèles à nos valeurs et nos principes, nous avons construit dès 2014 un plan de développement et nous le déployons de façon méthodique. Il a fallu 20 ans à Audi ou Lexus dans un passé récent pour émerger et construire une marque solide et ancrée dans le temps. Notre plan prévoit de lancer six nouveaux modèles à partir de janvier 2018, un par an, partout dans le monde, jusqu’à constituer une gamme complète sur les segments de marché mondiaux les plus en vue. DS 7 Crossback, depuis janvier, est le premier de cette gamme.

Ce plan très ambitieux permet de répondre aux exigences des clients qui sont à la recherche de produits de luxe français, audacieux, créatifs, high-tech, avec une très forte personnalité, et qui permettent d’affirmer leurs goûts et leurs choix, loin des offres plus classiques et plustraditionnelles du marché. C’était déjà, en 1955, le choix des dirigeants de Citroën que d’être résolument audacieux. 60 ans plus tard, nous sommes clairement attachés à cette audace, dans l’ensemble de notre stratégie et de nos choix, qu’ils soient produits, marketing, développement international, etc. Autre signe de notre ambition et de notre volonté de se positionner dans un monde qui évolue très vite, face aux défis posés par les questions environnementales et par la mutation énergétique qui est en marche, nous avons résolument positionné notre marque en leader des véhicules électrifiés. Désormais, à partir de 2018, tous nos nouveaux modèles seront équipés d’une version électrifiée, et nous pensons qu’en 2025, au moins 35 % de nos ventes mondiales seront des voitures électrifiées. La présentation de notre laboratoire technologique, la DS e-Tense, en février 2016 à Genève, fut un événement : cette voiture entièrement électrique, 400 ch et des accélérations très spectaculaires, offre une bonne vision de nos ambitions dans les véhicules du futur.

DS e-Tense

Le réseau de distribution spécifique DS fait l’objet de beaucoup d’attention de la part de toutes les équipes de la marque DS. Le plan mondial de DS permet d’attirer les investisseurs. De 366 points de vente aujourd’hui, nous devrions atteindre 600 fin 2018, puis 800 fin 2020. À part l’Europe et la Chine, où nous possédons des bases industrielles, nous avons fixé des ambitions de croissance dans les pays les plus demandeurs de luxe français. DS 7 Crossback, véhicule à vocation mondiale, SUV situé au cœur d’un marché en pleine expansion, sera le fer de lance de l’offensive de DS :

• Au Japon, nous avons déjà ouvert quatre points de vente, à Tokyo et Nagoya en particulier, et neuf seront en fonctionnement mi 2018. Dans le pays le plus exigeant au monde pour le marché du luxe et pour l’attention au client, ce marché est clef pour nous. Les premiers succès enregistrés avec DS 3 sont très encourageants pour la suite.
• En Argentine, DS 3 est leader du marché, et nous avons ouvert en cette fin d’année deux points de vente dans le grand Buenos Aires. Huit DS Stores seront en fonctionnement à fin 2018, partout dans le pays.
• À Téhéran, 2 DS Stores sont en fonctionnement. DS est la seule marque premium officiellement importée en Iran
• Enfin, notre plan prévoit une croissance forte dès l’an prochain en Russie, Brésil, Corée… 2018 fera l’objet de lancements importants et d’ouvertures de nombreux DS Stores. Les services Only You, enfin, sont déjà partiellement disponibles, et seront progressivement déployés partout, à chaque nouvelle inauguration de point de vente.

Le décollage de DS Automobiles à partir de 2018

En janvier 2018, DS Automobiles lancera son nouveau SUV, DS 7 Crossback, qui est le premier modèle conçu entièrement après la création de la Marque en 2014. Plus qu’une nouvelle voiture, il représente un véritable manifeste, et contient toutes les valeurs (produit, prestations, style, technologies, etc.) que nous voulons pour DS. Par sa synthèse entre raffinement et high-tech, entre savoir-faire parisien du luxe et innovations, entre passé et futur, il représente toute l’ambition de notre marque pour les années à venir. Il arrive sur le marché avec 15 innovations, et propose des technologies uniques sur son segment : conduite autonome avec le DS Pilot ; vision de nuit qui permet, grâce à une caméra infra rouge, de détecter les dangers comme des piétons, des cyclistes, des animaux, etc. ; détection d’inattention ; Park Assist permettant de se garer sans intervention du conducteur ; projecteurs LED intelligents ; Hi Fi à 14 haut parleurs développée avec Electra, à l’acoustique digne de celle d’un salon ; montre développée par l’horloger de luxe français, BRM ; et une suspension intelligente de nouvelle génération, la DS Active Scan Suspension, qui lit les inégalités de la route pour anticiper et lisser les
réactions des amortisseurs, et assurer un confort inégalé aux passagers de la voiture. Enfin dans quelques mois, la gamme de powertrain sera complétée par un Plug in Hybrid de 300 ch, traction intégrale et 50 km d’autonomie en mode électrique.

Le nouveau DS 7 Crossback

Les récents essais presse, à Molitor à Paris, et la présentation au réseau de concessionnaires DS du monde entier ont suscité un immense enthousiasme, dont nous sommes très fiers. Les articles saluent unanimement la réussite de ce premier produit. Toutes les équipes de la Marque DS se sentent prêtes pour cet envol tant attendu, après quatre ans d’efforts, de travail acharné, et de passion absolue pour cette mission, unique dans une vie, de créer une marque mondiale qui vise à concurrencer des piliers de l’automobile, qui sont tous nés il y a plusieurs dizaines d’années. Conclusion Depuis quelques jours, le DS 7 Crossback est lancé mondialement. Il s’agit du premier lancement complet de la nouvelle marque DS Automobiles. Il porte en lui d’immenses ambitions, produits, industrielles, commerciales, économiques. Tous nos produits et services sont conçus par les équipes de la Marque DS Automobiles et du Groupe PSA avec passion, énergie et détermination, pour en faire des ambassadeurs de la Marque, capables de porter fièrement les valeurs de DS, valeurs d’exigence à la hauteur des racines qui remontent à 1955, et qui représentent le meilleur du savoir-faire du luxe français, et de la haute technologie. Avec DS, nous pensons qu’il n’y a pas de fatalité à l’absence des marques françaises dans le luxe. Nous pensons avec conviction qu’il y a une voie vers le succès, aussi bien dans l’automobile que dans les autres secteurs économiques du monde du luxe. Fidèles à nos valeurs, à nos convictions, à notre héritage, à notre singularité, nous avons a volonté d’aller plus loin, d’ouvrir notre voie, de tracer la voie, de défricher la voie, etc., mais jamais de ne suivre la voie qui a été établie par les constructeurs étrangers depuis de nombreuses années. Comme en 1955, au sein de DS Automobiles, c’est bien l’audace, l’avant-garde, la créativité, la personnalité et l’esprit d’entreprise qui nous animent et nous guident vers la réussite de notre ambition. ■

Auteur

2010- : CEO Changan PSA Automobiles Limited Co. (Shenzhen, Chine)

2008-2010 : PSA Business Unit Chine, China Tech Center (Shanghai, Chine) : Vice Président Technique, Achats, Style PSA Chine.

2007-2008 : Dongfeng Peugeot Citroën Automobile Co. Ltd (Wuhan, Chine) : Directeur Général adjoint, en charge de la Direction des Etudes et Projets automobiles, de l'Industriel et Achats.

2002-2006 : PSA, Direction des Projets, Techniques et Achats (Poissy, Turin, Valenciennes) : Directeur de Projet G9, Expert/Jumpy/Scudo, projet en coopération entre PSA Peugeot Citroën et le groupe Fiat Auto sous pilotage PSA. 700 M. € de budget. G9 a obtenu le prix « International Van of the Year 2008 ».

2000-2002 : Automobiles Peugeot, Centre de Production de Sochaux (Sochaux, France) : Directeur de la Qualité du Centre de Production de Sochaux

1998-2000 : Automobiles Peugeot, Centre de Production de Mulhouse (Mulhouse, France) : Responsable de fabrication de l’usine de Ferrage du Centre de Production. 3500 personnes, 2000 véhicules produits par jour.

1994-1997 : Pininfarina spa (Turin, Italie) : Directeur de Projet du Coupé 406

1993-1994 : Automobiles Peugeot, Direction centrale de l’Organisation (Paris, France) : Consultant interne en organisation pour la Direction Générale.

1991-1993 : Automobiles Peugeot, Centre de Production de Poissy (France) : Responsable qualité fournisseurs.

1988-1991 : Peugeot Talbot Espana, Direction Commerciale (Madrid, Espagne) : Responsable de la distribution des VN pour la Direction commerciale de Peugeot Espagne Voir l'autre publication de l'auteur

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